Im Sozialen Netz kommunizieren Menschen – nicht Institutionen
Schon ein Blick ins NT zeigt, dass sich die Gemeinden der frühen Kirche als Netzwerk organisierten. Kontakt zwischen den Gemeinden wurde durch Reisetätigkeiten gehalten; die Kirche als Institution war noch nicht etabliert. Innerhalb der Gemeinden gab es profilierte Vertreter, die jeweils Anhänger um sich sammelten, wie es 1. Kor. 1,12 vermuten lässt. Außerdem waren die Gemeinden auf Wachstum und nicht auf Bestandssicherung ausgerichtet. Aus den freien und lose verbundenen Gemeinden der frühen Kirche entwickelte sich die Kirche als rechtlich verfasste Institution und geriet damit zu ihrem eigenen Wesen in Widerspruch – andererseits ist zur Sicherung der Existenz der Kirche eine rechtliche Verfasstheit notwendig. Dieses Paradox, das der Kirchenrechtler Rudolph Sohm in Bezug auf das Kirchenrecht beschrieben hat2, gilt auch für eine Social Media-Strategie der Kirche, allerdings in umgekehrter Weise. In Sozialen Netzwerken kommunizieren Personen miteinander, nicht Institutionen. Um die Präsenz der Kirche in Sozialen Netzwerken sichtbar werden zu lassen, muss sie auf Einzelpersonen setzen, die als Individuen für die Institution kommunizieren. Je profilierter diese werden, desto stärker treten sie als Vertreter einer Institution in den Hintergrund.
Bisher versucht Kirche als Institution im Internet zu kommunizieren: Es gibt offizielle Websites der EKD, der Landeskirchen, von Kirchenkreisen, Ämtern, Werken und Einrichtungen; diese Websites orientieren sich an Organisationseinheiten der Kirche und zeichnen sich durch Professionalität in der Erstellung aus. Dieser Absenderorientierung wollte die EKD bewusst mit dem Projekt »evangelisch.de« entgegenwirken und eine Plattform im Netz etablieren, die nahe bei den Menschen ist, nicht von ungefähr lautete ein Claim zunächst: »So viel Nähe wie Du brauchst«. Mit dem Launch von »evangelisch.de« und der anfänglichen Fokussierung auf eine eigene Community3 machte die EKD den Versuch, im Gegenüber zur institutionellen Internetseite ekd.de eine am Dialog orientierte plurale evangelische Plattform zu etablieren. Durch die Einstellung der Community mit dem Relaunch im April 2012 ist »evangelisch.de« zwar ein publizistisch unabhängiges protestantisches Portal, aber keine Community-Plattform mehr, auf der sich weitestgehend selbstorganisiert Christinnen und Christen sowie Interessierte treffen und austauschen könnten.
Durch die verstärkte Kooperation bzw. Integration mit dem Evang. Pressedienst (epd) und dem Magazin »Chrismon«, die wirtschaftlich auf jeden Fall sinnvoll ist, da epd, »Chrismon« und »evangelisch.de« alle im Gemeinschaftswerk der Evang. Publizistik angesiedelt sind, treten an die Stelle der Institution Kirche nun protestantische Marken, aber eben keine profilierten Personen, die im Web oder im Sozialen Netz evangelische Positionen vermitteln und Diskurse anregen wollen.
Natürlich kann auch Markenkommunikation im Social Web gut gelingen, jedoch sind epd und »Chrismon« keine im Endkundengeschäft etablierten Marken. Ferner kann man selbst bei großen Marken beobachten, dass und wie sie über einzelne Menschen kommunizieren. Viel Resonanz hat im Marketingbereich das über Twitter und Facebook installierte Projekt »Telekom hilft« erfahren, mit dem die Deutsche Telekom »Kundenservice 2.0« verwirklichen will. Service-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter stehen hier mit Gesicht und Namen für die Telekom ein4, außerdem werden die Mitarbeitenden ermutigt, sich auch in ihrer Freizeit als Angestellte der Telekom erkennbar zu zeigen. Nicht »die« Telekom kommuniziert im Social Web, sondern Personen wie »Antje AB« und »Wiebke WI«, deren Namensspektrum von A bis W reicht. Auch die Internetuser werden freundlich eingeladen, selbst mitzuwirken: »Wir freuen uns aber auch über aktive Mitglieder, die uns hier unterstützen, denn das Wissen unserer Kunden ist hilfreich und wertvoll und hilft auch anderen Kunden weiter.«5
Wenn sich Unternehmen auf Social Media einlassen, verändert dies auch ihre Unternehmenskultur6. Unternehmen, die im Markt bestehen müssen, spüren den Veränderungsdruck durch die sozialen Kommunikationsmittel erheblich stärker als Institutionen, die keinem direkten Wettbewerb ausgesetzt sind. Eine Kirche, die sich bewusst auf soziale Netzwerke einließe, würde sich auch als Institution ändern.
Kirchliche Websites und Fanpages: Interne Kommunikation
Bisher dominieren – wenn man von Gemeinde-Homepages absieht – klassische Websites. Sie bieten in der Regel keine Kommentarfunktion; die Institution verteilt ohne Nutzung eines Rückkanals ihre Informationen. Die Online-Präsenzen von EKD und Landeskirchen sind professionell gestaltet, sie beinhalten eine Selbstdarstellung und Nachrichten aus der Kirche, oft einen gut gestalteten Service-Bereich, einige haben auch magazinartige Inhalte, aber bieten kein Gespräch und keine Interaktion. Für Social Media stehen in der Regel (noch) keine Ressourcen zur Verfügung, als Notlösung lässt beispielsweise die EKD ihre Pressemitteilungen auf ihrer Facebook-Seite einlaufen. So wird selbst im Sozialen Netz als Institution kommuniziert.
Auffällig ist, dass die Homepages von Kirchengemeinden, wo sie gut gemacht sind, relativ viele Besucherinnen und Besucher anziehen, nicht aber die Seiten größerer Einheiten. Etwas holzschnittartig lässt sich formulieren, dass Onlineauftritte von Landeskirchen, um einmal bei dem Beispiel zu bleiben, eigentlich der internen Kommunikation dienen. Was nicht nur hauptamtliche Mitarbeitende meint, sondern auch Ehrenamtliche und den inneren Kreis der Mitglieder, die aktiv in Gemeinden und Werken sind. Das ist auch in Ordnung und stellt kein Problem dar, es widerspricht nur der Erwartung, die Verantwortliche in der Öffentlichkeitsarbeit haben, wenn sie äußern, übers Internet neue Zielgruppen zu erschließen und in diesem Sinne eine missionarische Volkskirche zu sein.
Ganz ähnlich verhält es sich gegenwärtig noch mit den meisten institutionell-kirchlichen Facebook-Auftritten7. Denn wer klickt bei einer landeskirchlichen Facebook-Seite auf »Gefällt mir«, um deren Inhalte zu abonnieren? Doch wohl vor allem die ohnehin mit Kirche Verbundenen, die an Kirche mittel bis stark Interessierten. Wenn die Sozialen Netzwerke im Internet hin und wieder als Heilmittel angepriesen werden, womit »die jungen Leute« oder »die Postmodernen« zu erreichen seien, so ist darauf hinzuweisen, dass sich der Ansatz eines solchen »missionarischen« Effekts erst auf einer zweiten Ebene ergibt: Die »Fans« einer landeskirchlichen Facebook-Seite müssten deren Beiträge regelmäßig an ihre eigenen Kontakte weiterteilen. Das »virale« Potenzial ist enorm: 350 »Fans« könnten auf diese Weise theoretisch rund 100.000 »Freunde« erreichen. Und diese könnten erneut »teilen«. Allerdings geschieht schon das erste Teilen gegenwärtig nur höchst selten und an eine geringe Anzahl von Kontakten. Eine wichtige Aufgabe wird darum sein herauszufinden, wie die kirchlichen Themen aufzubereiten und einzuleiten sind, damit ihre Reichweite in Sozialen Netzwerken die reine Seitenabonnentenzahl nennenswert übertreffen kann.
Personalisierung und Lokalisierung – zwei Säulen für Social Media
Aus der Funktionsweise von Social Media (personalisierte, absenderzentrierte Kommunikation mit unmittelbarer 1:1- und 1:n- und n:n-Feedbackmöglichkeit) und den Erfahrungen von kirchlichen Onlineauftritten folgen zwei Leitlinien, die sich für eine Social-Media-Strategie anbieten:
Personalisierung
Was immer Kirchen und Gemeinden in Social Media anbieten, ist persönlich. Die handelnden Personen stehen im Mittelpunkt. Für institutionelle Informationen stehen klassische Instrumente der Onlinekommunikation zur Verfügung. Eine reine Dopplung von Inhalten und Funktionen auf neuen Plattformen ist weder nötig noch hilfreich. Konkrete Menschen werden also Absenderinnen und Absender bzw. Autorinnen und Autoren sein. Konkrete Menschen antworten und sind Dialogpartnerinnen und -partner.
Lokalisierung
Ausgangspunkt aller Social-Media-Aktivitäten ist die kleinste und lokale Einheit. Von hier aus, wo Gemeinde gesammelt und gebaut wird, wachsen Social-Media-Aktivitäten. In der Konsequenz bedeuten diese Leitlinien, dass die wichtigsten Akteurinnen und Akteure der Kirchen in Social Media die Gemeindepfarrerinnen und -pfarrer sind. In spezielleren Zielgruppen kommen dann noch beispielsweise Mitarbeitende in der Jugendarbeit dazu. Aber im Kern sind es die auch sonst vor Ort in den Ortsgemeinden besonders visiblen Botschafterinnen und Botschafter, die die Gute Nachricht auch in Social Media tragen können und werden.
Privates und Dienstliches verschmilzt
Eine Herausforderung von personalisierten Social-Media-Auftritten ist in der Regel, wie die private und die berufliche Rolle in Einklang gebracht werden können. Denn wer mit einem Kommunikationsauftrag betraut ist, kann diesen nicht vollständig von seiner Person trennen. Hier stellt sich die Frage nach dem Pfarrbild. Wer online Präsenz zeigen will, kann dies nicht in einem Nine-to-Five-Job ausfüllen, sondern man ist ansprechbar, wenn man online ist. Umgekehrt bedeutet es auch, online Menschen an Ereignissen und Begegnungen aus der sog. »Kohlenstoffwelt« – also der »realen« – Welt, teilhaben zu lassen8.
Wie sich bei Pfarrerinnen und Pfarrern Dienstzeiten nicht klar abgrenzen lassen, so gilt dies auch für die Präsenz in Sozialen Netzen. Auf Facebook heißt das in der Regel, dass sich private und berufliche Kontakte nicht überall sauber trennen lassen, aber auch auf Twitter und mit einem Blog ist eine Differenzierung nach privaten und beruflichen Rollen nicht trivial.
Allerdings erleichtert die evangelische Auffassung vom Dienst in der Kirche hier die Situation sehr: Wo Privatleben und Beruf ohnehin weit weniger getrennt werden als in vielen anderen Berufen, bieten Lokalisierung und Personalisierung im Gegenteil die Chance, die Einheit von Lebensführung und Beruf(ung) zu unterstreichen und damit einen weiteren Baustein zu einer personalen Glaubwürdigkeit zu liefern. Dies gilt besonders für Pfarrerinnen und Pfarrer, aber auch für andere Personen, die in ihrem Umfeld für Kirche einstehen.
Was für Pfarrerinnen und Pfarrer im Besonderen gilt, betrifft natürlich jeden einzelnen Christenmenschen. Wer seine Kirchengemeinde »liket«, wer mit einem Jugendleiter oder einer Pfarrerin in einem Sozialem Netzwerk befreundet ist und das in seinem Profil sichtbar werden lässt, wer religiöse Inhalte »teilt«, der macht sich ansprechbar in Bezug auf Glauben und Kirche. Jeder und jede einzelne können niederschwellig so Zeugnis von ihrem Glauben geben.
Facebook in der Gemeindearbeit von Pfarrerinnen und Pfarrern
Kern einer evangelischen Social-Media-Strategie ist die Ermutigung von Pfarrerinnen und Pfarrern im Gemeindedienst, ein persönliches Profil auf Facebook zu führen. Dies folgt der Tradition der öffentlichen Verkündigung und der einfachen Erreichbarkeit, denn ein Ziel pastoraler Arbeit in den Gemeinden wird weiterhin sein, für die Menschen erreichbar und ansprechbar zu sein. Wenn rund 50% der Erwachsenen in Deutschland einen Facebook-Zugang nutzen und fast 100% der Jugendlichen darüber Verabredungen treffen, ist es nur für wenige Pfarrerinnen und Pfarrer eine ernsthafte Option, diesen Kanal nicht für die Kommunikation mit ihrer Gemeinde zu nutzen – so wie es heute im Pfarrdienst niemanden mehr geben wird, der nicht das Telefon nutzt, und nur sehr wenige, die nicht per e-Mail angesprochen werden können. Im Kommunikationsmix einer weltzugewandten pastoralen Praxis hat also auch Facebook einen legitimen Ort. Es ersetzt dabei nicht das persönliche Gespräch, die Sichtbarkeit auf der Straße und bei kommunalen Veranstaltungen, nicht das Telefonat oder den Brief oder die e-Mail an sich; Kommunikation über Facebook eröffnet einen neuen Kanal für pastorale Präsenz. Da auch die persönlichen Ressourcen begrenzt sind, kann Kommunikation über Facebook nicht einfach hinzukommen, sondern man muss sich fragen, in welchen kommunikativen Kontext welcher Kanal am günstigsten ist, Facebook ist daher eine Erweiterung des Repertoires.
Dienstrechtlich wird man niemanden anweisen können, sich für dienstliche Zwecke ein Facebook-Konto zuzulegen. Es gibt berechtigte Einwände aus Datenschutzgründen gegen eine Nutzung von Facebook. Die Entscheidung, Facebook zu nutzen, muss eigenverantwortlich getroffen werden. Wer sich jedoch dafür entscheidet, kann im Sinne der oben skizzierten Social-Media-Strategie einen wichtigen Beitrag leisten, glaubwürdig Botschafter bzw. Botschafterin der Guten Nachricht zu sein – an dieser Stelle aber auch der Hinweis, dass sich Facebook-Kommunikation nicht im geschützen Raum vollzieht und aus datenschutzrechtlicher Sicht für Seelsorgekommunikation nicht geeignet ist.
Nähe anbieten und Distanz ermöglichen in der Volkskirche
Aber für Pfarrerinnen und Pfarrer ist die Wahl ihrer Kommunikationsmittel keine, die sich allein an ihren eigenen Vorlieben orientieren kann und darf. Erste Erfahrungen zeigen, dass insbesondere Jugendliche (beispielsweise nach der Konfirmation) und junge Erwachsene (nach Trau- und Taufgesprächen) aktiv den Kontakt zu ihrer Pfarrerin, ihrem Pfarrer auf Facebook suchen. Sie senden damit ein deutliches Signal, dass sie einen (lockeren) Kontakt halten wollen, auch wenn sie absehbar keine Veranstaltungen und Gottesdienste besuchen werden. Noch fehlen Beobachtungen, was aus diesen niedrigschwelligen und lockeren Bindungen werden kann, und ob sie dazu beitragen, die Menschen in einem Diskurs über den Glauben zu halten, den sie ansonsten abgebrochen hätten. Es ist aber zu erwarten, dass es gelingen kann, ihnen als Ansprechpartnerin oder Ansprechpartner präsent zu bleiben und sie sozusagen »aus dem Augenwinkel« im Dialog mit der Kirche zu halten9.
Die Nutzung von Facebook ist sehr unterschiedlich. Viele nutzen es, um sich mit (engen) Freundinnen und Freunden auszutauschen; andere suchen Kontakt zu allen Menschen, die sie kennen; wieder andere nutzen es zur Kontaktaufnahme. Voraussetzungen für ein kommunikativ erfolgreiches Profil auf Facebook sind u.a.:
• Das Profil ist als »echtes« Profil des Pfarrers, der Pfarrerin erkennbar. Es verwendet also ihren richtigen Namen und nutzt ein Profilbild, das sie (wieder)erkennbar darstellt. Durch Angabe der Berufsbezeichnung oder des Arbeitgebers Kirche oder durch ein entsprechendes Signal im Profilbild (z.B. Talar, Kollar oder Kirche im Hintergrund) oder in der Selbstbeschreibung kann man signalisieren, dass dieses Konto (auch) beruflich genutzt wird und man sich darauf von Interessierten ansprechen lässt.
• Das Profil bietet Anknüpfungspunkte. Es hat ein Mindestmaß an für alle (und nicht nur die Kontakte) sichtbaren Einträgen (»posts«), aus denen die Gemeindemitglieder ablesen können, was der Pfarrer oder die Pfarrerin auf Facebook sagt und wie er oder sie Facebook nutzt. Die Entscheidung, welche Einträge nur für Kontakte, nur für bestimmte Kontakte (wie Freunde und Familie) oder für alle sichtbar sind, ist eine, die in jedem Einzelfall neu entschieden wird. Die Balance zwischen dienstlicher Nutzung und Privatleben muss jeder oder jede selber finden und auf Facebook artikulieren. Auch wenn das am Anfang mühsam ist, balancieren sich so Nähe und Distanz individuell aus.
• Das Profil ist einladend gestaltet, aber nicht aufdringlich. Selbstredend sollte ein freundliches Profilbild eingestellt sein, womit man Gesicht zeigt. Andererseits sollten allzu private Fotos nicht für alle öffentlich sichtbar sein, denn man lädt ja auch keine Unbekannten direkt ins eigene Schlafzimmer ein.
Kontakt anbieten, aber nicht aufdrängen
Für Pfarrerinnen und Pfarrer ist es wichtig, dass ihr Umgang mit Kontakten ihrem Amt und ihrem Amtsverständnis entspricht. In volkskirchlichen Zusammenhängen heißt dies in der Regel, niemandem einen Kontakt aufzudrängen, weil das übergriffig wäre. Die Pfarrerin oder der Pfarrer wird also jede Kontaktanfrage aus der Gemeinde annehmen, aber selbst keine Kontaktanfragen stellen, die sich nicht aus der Intensität der Beziehung in der »Kohlenstoffwelt« ergeben. Insbesondere der Umgang mit Kontakten und Kontaktanfragen von Konfirmandinnen und Konfirmanden sowie Mitarbeitenden muss dabei sehr gründlich abgewogen werden. In den meisten Fällen wird es angemessen sein, Kontakte erst nach der Konfirmation zu bestätigen und auch dann mit der Privatsphäre von Minderjährigen besonders sorgsam umzugehen. Jeder Anschein möglichen Missbrauchs ist zu vermeiden.
Pfarrerinnen und Pfarrer können sich der Bandbreite der Kommunikationsformen auf Facebook bedienen. Öffentliche Einträge (»posts«) eignen sich für Gedanken und Fragen an die Gemeinde. Facebook bietet viele unterschiedliche Möglichkeiten zur Kommunikation, neben Text können auch Bilder oder Videos veröffentlicht werden, ebenso Hinweise auf andere Internetseiten. Funktionen wie Gruppen können auch ohne direkten Kontakt (»Freundschaft«) gemeinsam genutzt werden. Für die Konfirmandenarbeit kann beispielsweise eine Facebook-Gruppe eingerichtet werden, in der die Konfirmanden und Konfirmandinnen Mitglieder sind10; hier können kurze Nachrichten, Aufgaben oder Terminabsprachen eingetragen werden. Es ist auch einstellbar, wer der Pfarrerin oder dem Pfarrer (private) Nachrichten schreiben darf. Statt einzelner Nachrichten lässt sich über Facebook außerdem miteinander chatten.
Auch auf Facebook ist die Pfarrerin oder der Pfarrer verbindlich und zuverlässig. Die gleiche Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit, die die Gemeinde auf anderen Kanälen wie Telefon oder e-Mail erwartet und bekommt, gilt auch für neue und zusätzliche Kanäle. Zusätzlich bekommt die Pfarrerin bzw. der Pfarrer die Möglichkeit, selbst und spontan aktiv zu werden – beispielsweise von sich aus jemanden anzusprechen, der gerade online kommt. Die Frage, wie sich eine Pfarrerin oder ein Pfarrer auf Facebook »benimmt«, ist ähnlich relevant wie auf allen anderen öffentlichen oder halböffentlichen Kanälen – sei es auf der Straße, im Dorf, am Telefon oder im Gottesdienst. Dies bedarf auch keiner besonderen Regelung, wohl aber in der Anfangsphase, in der alle noch üben, einer Begleitung bzw. entsprechender Fortbildungsangebote. Darüber hinaus ist es hilfreich, wenn es innerhalb der Kirche so genannte Social-Media-Guidelines gibt, die ausbuchstabieren, wie man sich angemessen in Sozialen Netzen verhält11.
Wenn Pfarrerinnen und Pfarrern eine strategische Schlüsselrolle für die Kirchen in Social Media zukommt, ist ein Coaching durch in Social Media erfahrene Kommunikationsberaterinnen und -berater wichtig und nötig. Coaching heißt dabei, Angebote zu machen, über die je eigene und individuelle Nutzung von Facebook zu sprechen und Rat einzuholen, ohne in die persönliche und personale Kommunikation der Pfarrerin bzw. des Pfarrers einzugreifen. Obwohl die Personalisierung der lokalen Kommunikation auch ein Risiko birgt, ist sie der einzige erfolgversprechende Weg, der die Mechanismen von Facebook sinnvoll aufgreift und nutzt.
Neue Gemeinschaftsformen
Das Risiko besteht vor allem darin, dass Pfarrer und Pfarrerinnen die Gemeinde und/oder Aufgabe wechseln, die Kontakte aber an ihnen und nicht der (nicht personalen) Ortsgemeinde hängen. Aber zum einen ist dieses nur ein Abbild der Herausforderungen in Gemeinden bei einem Wechsel im Pfarramt, die auch in der »Kohlenstoffwelt« bestehen, und zum anderen ist es im Rahmen einer gesamtkirchlichen Social-Media-Strategie irrelevant. Entscheidend ist, dass Menschen über einen Menschen (hier: Pfarrerin), dem sie vertrauen, im Kommunikationszusammenhang des Glaubens und der Kirche bleiben. Die Verantwortung der Pfarrerin bei einem Aufgabenwechsel ist dann, diese Menschen »mitzunehmen« und ihr Profil auf Facebook weiterhin zu pflegen. Was sich nicht ausschließen lässt – und was ekklesiologisch ein spannendes Beobachtungsfeld werden wird – ist, dass sich neben den Parochien auch »Gemeinden« insbesondere von kirchenfernen Kirchenmitgliedern oder auch Interessierten bilden werden, die an Pfarrern und Pfarrerinnen und ihren Profilen auf Facebook (oder anderen Kanälen) hängen. Insbesondere für Menschen, die im Internet eine Form von Heimat erleben (in dem Sinne, den Sascha Lobo bei Spiegel Online beschrieben hat12), kann diese Gemeindebildung durchaus auch eine räumliche Dimension entwickeln. Zugespitzt ließe sich formulieren, ein(e) Social-Media-Pfarrer bzw. -pfarrerin ist auch Gemeindepfarrer bzw. Gemeindepfarrerin und vice versa.
Das mag Kirche vor neue Fragen stellen, nicht aber die Menschen, die diese Form von Gemeinde für sich wählen. Ob und wie es gelingt, diese eher 1:n-Sammlung von Menschen in ein Gemeinschaftserlebnis in der »Kohlenstoffwelt« zu überführen, ist nicht erprobt – aber nicht nur nötig, sondern auch möglich, wie zahlreiche Veranstaltungen wie Twittagessen, Twittnights oder Barcamps zeigen, bis hin zu Großveranstaltungen wie die Konferenz »re:publica«, auf denen sich Menschen, die sich bis dahin nur online kannten, treffen.
Pfarrerzentriertheit oder Gemeindeaktivität?
Auch wenn die Konzentration auf Pfarrerinnen und Pfarrer als Kommunikationsstrategie sinnvoll ist, wirft diese Pfarrerzentriertheit besonders in Kirchen und Gemeinden mit reformierter Prägung Fragen auf. Bei der Umsetzung einer Kommunikationsstrategie kann eine Landeskirche sich einfacher auf Pfarrerinnen und Pfarrer konzentrieren und fokussieren, aber mutatis mutandis auch Jugendleiter oder Kirchenmusikerinnen und auch einzelne Christinnen und Christen dazu einladen, Kirche und Glauben in der persönlichen Kommunikation in Sozialen Netzwerken sichtbar werden zu lassen.
Persönliche Blogs
Blogs bieten sich nicht nur für Prominente an, sondern eignen sich besonders dafür, Außenstehenden authentisch Einblicke zu gewähren und so die Arbeit in den Kirchen sichtbar zu machen. In Deutschland gibt es im Grunde zwei größere und verbreitete Formen von Blogs:
• Zum einen die »Magazine«, die vor allem unter den Blogs von Unternehmen und Institutionen verbreitet sind und in erster Linie die Funktion haben, die eigenen Themen zu setzen und auffindbar zu machen. Sie richten sich an Suchende (»Google«) und nicht so sehr an eine definierte Primärzielgruppe. Sie dienen der Reputationskommunikation und als Inhaltsspeicher, auf den verlinkt werden kann.
• Zum anderen klassische Onlinetagebücher, die von vielen Privatpersonen geführt werden, darunter auch vielen Personen, die Deutschland verlassen haben und so Kontakt in der Muttersprache und ins Heimatland halten.
Neben einigen Bereichen der Diakonie stellt dieses Instrument vor allem für die Missions- und Entwicklungshilfeeinsätze eine Chance dar. Blogs lassen sich auch in Gegenden mit schwachen mobilen Internetzugängen gut einsetzen. Nicht umsonst sind Blogs heute bereits in weiten Teilen Afrikas ein Hort für alternativen Journalismus.
Gerade Tagebuchbloggen bietet einen niedrigschwelligen Zugang zur internationalen Arbeit der Kirchen. Es steht in der Tradition der Missionsbriefe, die in früheren Zeiten Missionare in ihre entsendenden Gemeinden geschickt haben. Diese werden in neuer Form wieder aufgenommen und modern interpretiert. Der Erfolg oder Nichterfolg dieser Blogs misst sich dabei nicht in Reichweite, Kommentaren oder Verlinkungen – sondern in der Auffindbarkeit durch die Suchmaschine und in der Möglichkeit, dass sich aktive Gruppen in den Gemeinden mit den Blogs beschäftigen können. So bilden die Blogs aus aller Welt, gesammelt und verfügbar gemacht über eine zentrale Seite, die als »Content-Hub« fungiert, eine Vielzahl von Stimmen aus einer Welt, über die klassische Medien nicht berichten (oder nur im Katastrophenfall).
Doch auch im Gemeindepfarrdienst kann ein Tagebuchblog die Arbeit sinnvoll begleiten und unterstützen. Ereignisse in der Kirchengemeinde können dokumentiert, das lokal- bis weltpolitische Tagesgeschehen reflektierend kommentiert und aus christlicher Perspektive eingeordnet werden. Begegnungen und Gespräche des Pfarrers oder der Pfarrerin aus Unterricht und Seelsorge können aus der konkreten Einzelsituation herausgehoben und – anonymisiert und verallgemeinert – für eine größere Anzahl von Menschen zu einer Hilfe werden. Die Sonntagspredigt steht zum Nachlesen und online-Nachdiskutieren natürlich ebenfalls im Blog, genauso wie kürzere Denkanstöße, Fundstücke oder auch einfach noch offene, unabgeschlossene Gedankengänge, die deutlich machen, dass der Pfarrer auch nicht auf alles eine Antwort hat. Dabei ist ein Onlinetagebuch nicht auf die schriftliche Form festgelegt. Der Österreicher Hans Spiegl spricht jeden Abend seinen rund zehnminütigen Rückblick ins Mikrofon13. Sein Podcast-»Tagebuch eines Pfarrers« erreicht mittlerweile täglich 2000 Abrufe.
Twittern von Großevents
Auf zahlreichen Großveranstaltungen sind auch Vertreterinnen und Vertreter der Kirchen und engagierte Christinnen und Christen vor Ort. Viele dieser Veranstaltungen werden heute von den Teilnehmenden auch via Twitter begleitet. Dafür wählen sie in der Regel ein gemeinsames Stichwort (sog. »Hashtag«). Sowohl für kirchliche Großevents (Kirchentage, Kirchenwahlen u.ä.) als auch für »weltliche« Veranstaltungen bietet es sich an, dass kirchliche Teilnehmende mit ihren Eindrücken präsent und sichtbar sind – auch sichtbar mit ihrem Glauben und ihren Positionen. Die Stichworte (»Hashtags«) der Veranstaltungen werden von vielen Menschen, die sich für das Thema interessieren, verfolgt – so dass auch Nachrichten von Teilnehmenden, die sonst nicht im Fokus der Menschen sind, gelesen werden. Eigene kirchliche, christliche Positionen werden so sichtbar, zugleich werden neue Menschen auf die twitternden Christinnen und Christen aufmerksam. Als Beispiel, wenn auch damals eher experimentell, kann das Twittern von Sandra Bils gelten, die als »@pastorsandy« von ihrem Einsatz als Seelsorgerin bei den Anti-Castor-Demonstrationen twitterte und im allgemeinen Nachrichtenstrom auf Twitter zu den Castorprotesten als kirchliche Stimme sichtbar und hörbar war14.
Crossmediale Verzahnung visibler Personen
»Stars« sind in den evangelischen Kirchen kulturell nicht vorgesehen und außerdem tendenziell nicht akzeptiert. Dabei erleben wir den interessanten Widerspruch, dass in der Vergangenheit »Stars« wie Jürgen Fliege oder Margot Käßmann für die Sammlung von Menschen rund um Glaubensthemen deutlich mehr beigetragen haben, als der Kreis der in den Kirchen Aktiven wahrgenommen hat. Für eine evangelisch-kirchliche Social-Media-Strategie wird darum eine Kernfrage sein, wie Personen, die medial verstärkt zu »Stars« der Kirchen und des Glaubens (gemacht) werden, in einen Dialog- und Kommunikationszusammenhang in Social Media eingebunden werden können. Medial visibel sind dabei auch Personen, die keine »Stars« im eigentlichen Sinne sind. Dazu gehören beispielsweise auch die Sprecherinnen und Sprecher und/oder Autorinnen und Autoren kirchlicher Angebote im Rundfunk. Ihre Texte und Beiträge können Ausgangspunkt einer kontinuierlichen Verkündigung sein, die eine persönliche Homepage, einen Videokanal und eine Facebook-Seite einschließen. Anders als bei der lokalen, persönlichen Verankerung der Pfarrerin bzw. des Pfarrers auf Facebook kann ein Profil der »Kunstfigur« Radioprediger bzw. Radiopredigerin oder Bischöfin bzw. Bischof stark auf den kommunikativen und den Verkündigungsnutzen ausgerichtet werden. Diese »Stars« sind nicht mehr als »Person« in Social Media unterwegs – sondern werden wie eine kommunikative Marke geführt. Sie bieten Projektionsflächen und Anknüpfungspunkte für Menschen, die keinen direkten Kontakt zur Kirche haben. Leitende Geistliche als öffentliche Personen und als Repräsentanten bzw. Repräsentantinnen ihrer Kirche sollten also in Social Media mindestens diese Profile haben:
• Facebook-Seite
Für Personen des öffentlichen Lebens (»public figure«) können Fanpages eingerichtet werden; diese unterscheiden sich von persönlichen Facebook-Konten (Profilen). Diese Option bietet sich für Leitende Geistliche an, Facebook-User können dazu »Gefällt mir« sagen (früher: Fan werden) und damit ihre Updates und Hinweise abonnieren. Hier geht es nicht um eine symmetrische Beziehung wie bei der Gemeindepfarrerin oder dem Gemeindepfarrer auf Facebook – sondern um eine asymmetrische: eine Person sendet, andere hören, antworten, kommentieren, mögen15.
• YouTube-Kanal
Ob Predigten oder Ansprachen, kurze Bemerkungen oder ein regelmäßiger »Videopodcast« – als Repräsentantin oder Repräsentant einer Wort-Kirche sollte eine Bischöfin, ein Kirchenpräsident oder der bzw. die Präses die Chance der öffentlichen Rede nutzen und ein asynchrones Instrument der Verkündigung und des Sprechens anbieten.
• Öffentlicher Terminkalender
Die Frage, wann ein Bischof, eine Kirchenpräsidentin oder eine bzw. ein Präses wo zu treffen ist, kann einfach über einen Terminkalender beantwortet werden, den Menschen, die das interessiert, beispielsweise abonnieren können. Dies geht über klassische Terminankündigungen auf der Website hinaus und ermöglicht Interaktion.
• Blog
Kaum ein Amt, kaum eine Person, die ein Amt ausfüllt, trägt so zum Vertrauen und zur Reputation ihrer Kirche bei wie das Bischofs- oder Präsesamt. Ein Blog, das Raum bietet für Reflexionen und Gedanken, für Kommentare und theologisches Arbeiten, für Erfahrungsberichte und für das Herausstellen all der Menschen, denen die Bischöfin oder der Präses täglich begegnet, ist dann in der Mischung aus Tagebuch und Onlinemagazin ein ideales Instrument, um einen Pool an Inhalten und Themen aufzubauen. Ziel ist dabei weniger die Interaktion als vielmehr das Sichtbarmachen der eigenen Themen, die Bischof oder Präses setzen wollen.
Ob daneben vor allem Twitter aktiv von Leitenden Geistlichen genutzt wird, kann nur von ihren eigenen Möglichkeiten und Fertigkeiten abhängen. Gerade da, wo jemand in kirchenleitender Funktion aber auch Politik und Medien zu erreichen sucht, kann Twitter ein hilfreicher Weg sein, sich dort in den Dialog einzubringen und visibel zu werden für Multiplikatorinnen und Multiplikatoren aus diesen beiden Bereichen, die Twitter intensiv nutzen. Während die »Pflichtkanäle« eines oder einer Leitenden Geistlichen durchaus gemeinsam mit einem Team der Öffentlichkeitsarbeit geführt werden können, kann er oder sie Twitter allerdings nur selbst und selbstständig führen.
Derselbe Mix an Social-Media-Kanälen – mit etwas anderen Inhalten und Gründen – gilt auch für andere Vertreterinnen und Vertreter von Kirche und Glauben, die besonders im Licht der Öffentlichkeit stehen und im Auftrag der Kirchen jenseits der Kirchengemeinden größere Mengen an Menschen erreichen.
Verstärkt auf Social Media zu setzen, wird die Glaubenskommunikation im Internet stärken – sei es auf Twitter, Facebook oder Google+, auf YouTube oder in Blogs. Ob online oder offline sind wir das Evangelium den Menschen schuldig, denen wir begegnen. Wir können ihnen, bildlich gesprochen, vom offenen Himmel erzählen. Bei allen Chancen, die die neuen Sozialen Netze bieten, dürfen wir allerdings nicht vergessen, dass diese uns nicht gehören und die Spielregeln dieser Netze außerhalb unserer Kontrolle stehen. Letztere können sich, wie die Erfahrung zeigt, auch kurzfristig ändern. Deshalb bietet es sich an, nicht ausschließlich auf ein einziges Netzwerk zu setzen. Zurzeit stehen uns jedoch viele Tore in vielen Netzwerken offen. Allerdings gilt: Unsere Heimat ist im Himmel, wir sind nur Gast auf Facebook.
Literatur
Tom O. Brok/Ralf Peter Reimann, Gottesdienst und Gemeinde im Internet? Eine Zwischenbilanz, in: Zeitschrift der Gemeinsamen Arbeitsstelle für gottesdienstliche Fragen der Evangelischen Kirche in Deutschland, 01/2007, 21. Jahrgang, Liturgie per Mausklick, 2007.
Alexander Ebel, Evangelische Landeskirchen auf Facebook – ein (selbst)kritischer Vergleich, Blogartikel vom 17.8.2012, http://blog.evkirchepfalz. de/?p=229
Sascha Lobo, Meine Heimat Internet, vom 19.10.2011, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/ s-p-o-n-die-mensch-maschine-meine-heimat-internet-a-792647.html
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Kirche und Social Media. Zuhören, Verkündigung und Mission, 3.5.2012, http://www.scribd.com/doc/92198879/Erste-Gedanken-zu-einer-Social-Media-Strategie-der-evangelischen-Kirchen
Tim Mikša, Ohne Kultur- und Organisationswandel kein Social Workplace, Blogartikel vom 4.4.2012, http://www.netmedia.de/de/blog/ohne-kultur-und-organisationswandel-kein-social-workplace/
Ralf Peter Reimann, evangelisch.de: Mediengemeinde oder Informationsportal?, Praktische Theologie 02/2012, 95-99
Ralf Peter Reimann, Facebook im Konfi?, Blogartikel vom 14.2.2012, http://theonetde.wordpress.com/2012/02/14/facebook-im-konfi
Ralf Peter Reimann, Nähe und Distanz in sozialen Netzwerken: Freunde in der Gemeinde?, Blogartikel vom 5.3.2012, http://theonetde.wordpress.com/2012/03/05/nahe-und-distanz-in-sozialen-netzwerken-freunde-in-der-gemeinde
Simon de Vries, www.verWEBt.de. Perspektiven für Kirchengemeinden im Zeitalter des Web 2.0, DPfBl 6/2010, http://www.pfarrerverband.de/pfarrerblatt/archiv.php?a=show&id=2825
Anmerkungen:
1 Dieser Aufsatz ist eine Weiterentwicklung von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbachs Vorschlägen »Kirche und Social Media. Zuhören, Verkündigung und Mission«; die Verfasser entwickeln hier Gedanken weiter, die sich aus Diskussionen auf der 46. Jahrestagung der Arbeitsgemeinschaft Öffentlichkeit vom 23.-25. April 2012 in Villigst ergaben.
2 René Pahud de Mortanges, Art. »Rudolph Sohm«, TRE 31, 430-434; 432.
3 Vgl. Ralf Peter Reimann, evangelisch.de: Mediengemeinde oder Informationsportal?, PrTh 02/2012, 95-99.
4 Vgl. http://www.telekom-hilft.de/team.
5 Ebd.
6 Vgl. Tim Mikša, Ohne Kultur- und Organisationswandel kein Social Workplace, Blogartikel vom 4.4.2012, http://www.netmedia.de/de/blog/ohne-kultur-und-organisationswandel-kein-social-workplace/.
7 Vgl. Alexander Ebel, Evangelische Landeskirchen auf Facebook – ein (selbst)kritischer Vergleich, Blogartikel vom 17.8.2012, http://blog.evkirchepfalz.de/?p=229.
8 Vgl. zum Pfarrbild, Präsenz im Internet und zu Arbeitszeiten von Pfarrerinnen und Pfarrern: Matthias Jung, Entgrenzung und Begrenzung von Arbeit, Entwürfe zur christlichen Gesellschaftswissenschaft Bd. 26, Berlin 2012, 352ff.
9 Vgl.auch Ralf Peter Reimann, Nähe und Distanz in sozialen Netzwerken: Freunde in der Gemeinde?, Blogartikel vom 5.3.2012, http://theonetde.wordpress.com/2012/03/05/nahe-und-distanz-in-sozialen-netzwerken-freunde-in-der-gemeinde.
10 Vgl. auch Ralf Peter Reimann, Facebook im Konfi?, Blogartikel vom 14.2.2012, http://theonetde.wordpress.com/2012/02/14/facebook-im-konfi.
11 Für die kath. Kirche hat die DBK Guidelines veröffentlicht: http://www.dbk.de/fileadmin/redaktion
/diverse_downloads/presse/2012-109b-Empfeh
lungen-Social-Media-Guidelines.pdf – EKD-weit gibt es solche Handlungsrichtlinien noch nicht.
12 »Meine Heimat Internet« vom 19.10.2011, http:// www.spiegel.de/netzwelt/web/s-p-o-n-die-mensch-maschine-meine-heimat-internet-a-792647.html.
13 Vgl. http://pfarrer.herzblut.fm.
14 Vgl. http://twitter.com/pastorsandy.
15 Vgl. die Fanpage des bayerischen Landesbischofs Bedford-Strohm, https://www.facebook.com/
landesbischof.
Aus: Deutsches Pfarrerblatt - Heft 2/2013