Die neuen Vorbilder der Social-Web-Generation
Influencer

Von: Elisabeth Hurth
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In Zeiten allgemeiner Unsicherheit und Unübersichtlichkeit sowie gesellschaftlicher Verwerfungen sehnen sich vor allem Jugendliche nach Eindeutigkeit und Autorität. Gesucht werden Menschen, die Orientierung und Halt geben und verbindlich sagen, »wo’s lang geht«. Jugendliche gleichen dabei ihr Leben mit dem ihrer Vorbilder ab und ahmen vor ­allem deren Lifestyle nach. Diese Vorbildfunktion haben in der Social-Web-Generation die »Influencer« übernommen. Elisabeth Hurth analysiert ihre medialen Auftritte, die ­ökonomischen Hintergründe sowie pädagogische Auswirkungen und theologische Implikationen.

Der progressive Reformpädagoge Janpeter Heller in Siegfried Lenzʼ Roman Das Vorbild ist überzeugt, dass die traditionelle Vorbildsuche an sich nicht sinnvoll ist. »Vorbilder im herkömmlichen Sinn« wie etwa Albert Schweitzer sind, so Heller, »prunkvolle Nutzlosigkeiten«.1 Das »Überlebensgroße«, das »Hervorragende« des Vorbilds ist für Heller »asozial«. »Es belastet sich selbst« und ist ohne Relevanz für den Alltag. Die »Habt-Acht-Stellung«, die das herkömmliche Vorbild auslöst, ist letztlich Auswuchs einer »anmaßenden Pädagogik«.2 Diese entspricht dem »autoritätsfixierten Verlangen«, jungen Menschen »Zwangsangebote« zu machen, die sie entmündigen.3 Was eigentlich nottut, sind laut Heller »irdische« Beispiele, von denen man etwas »lernen« und mit denen man sich »solidarisieren« kann.4

Das, was hier in der Vorbildsuche als autoritätsfixiert verurteilt wird, ist heute gefragter denn je. In Zeiten allgemeiner Unsicherheit und Unübersichtlichkeit sowie gesellschaftlicher Verwerfungen sehnen sich vor allem Jugendliche nach Eindeutigkeit und Autorität. Gesucht werden Menschen, die Orientierung und Halt geben und verbindlich sagen, »wo’s lang geht«.

Gerade an dieser Stelle kommen Vorbilder ins Spiel, die im konkreten Lebensalltag entlasten und ein Wegweiser in eben diesem Alltag sind. Die bereits vor mehr als 20 Jahren beschworene »Renaissance der Vorbilder« scheint somit auch heute vorzuliegen.5 Allerorten konstatiert man, dass sich Jugendliche an Vorbildern ausrichten, die für eine gelungene Lebensgestaltung und Selbstpräsentation einstehen. Jugendliche gleichen ihr Leben mit dem ihrer Vorbilder ab und ahmen vor allem deren Lifestyle nach.

Diese Nachahmung entspricht jedoch nur vordergründig der eigentlichen Vorbildnachfolge. Tatsächlich liegt hier ein funktionales Äquivalent vor. Das traditionelle Vorbild verliert an Bedeutung. Die Vorbildfunktionen dagegen werden immer häufiger nachgefragt. Das Vorbildsein verschiebt sich dabei von seiner Inhaltlichkeit her. Vorbilder übernehmen zunehmend Funktionen von Stars und Idolen.


»Influencing«

Dies zeigt sich am deutlichsten in den neuen Vorbildern, die die Digitalisierung hervorgebracht hat: den so genannten »Influencern«. Was es mit diesen Influencern auf sich hat, verrät eine Reportage in einem bekannten Drogeriemagazin.6 Eine gewisse Diana zur Löwen mit über 600.000 Fans auf Youtube und Instagram wird hier als eine der erfolgreichsten deutschen Influencerinnen präsentiert. Dieser Erfolg stellt sich bei Diana zur Löwen bereits früh ein. Mit 14 Jahren entwirft sie ihre ersten Youtube-Videos.7 Diese Videos kommen ganz aus dem Lifestyle-Alltag mit den Themen Mode, Ernährung und Beauty, die bedingungslos öffentlich gemacht werden.

Damit zeigt sich schon am Beginn der Karriere von Diana zur Löwen, worauf Influencer letztlich abzielen. Sie »beeinflussen« andere mit ihrem Handeln und ihrer erfolgreichen Präsenz in der digitalen Welt. Dieses »Influencing« gehört vor allem in den Kontext der sozialen Medien und setzt grundsätzlich voraus, dass Menschen insbesondere dann beeinflussbar sind, wenn das einflussnehmende Gegenüber glaubwürdig, sachverständig und authentisch ist.

Ein wichtiges Prinzip für das Influencing ist die »Reziprozität«.8 Dem Influencer gelingt es erfolgreich, mit seinen Darbietungen »Follower« zu kreieren, die ihm nachfolgen und ihn »liken«. Diese Nachfolge ist bestimmt vom »Commitment«.9 Es geht davon aus, dass man die Inhalte priorisiert, die mit den eigenen Wertvorstellungen und Meinungen übereinstimmen. Entsprechend propagiert ein Influencer Werte, die von den Followern erwartet werden.

Ein weiterer nicht zu unterschätzender Faktor im Influencing ist eine emotionale Komponente – die »Sympathie«.10 Vor allem Jugendliche lassen sich von Influencern anleiten und führen, weil sie in ihnen Vorbilder erkennen, mit denen sie sich identifizieren können. Unzählige Fotos und Videos des Influencers im Social Web führen dabei auf eine Allgegenwart, die eine besondere Nähe zwischen dem Influencer und seinen Followern herstellt – Followern, die den Web Alltag ihres Vorbilds wie eine tägliche Soap verfolgen.


Trendsetter

Diese Nähe entsteht auch dadurch, dass der Influencer selbst banalste, belangloseste Dinge aus seinem Privatleben postet und sich so in der Alltagswelt seiner Follower verankert. Aus dieser besonderen Nähe zwischen Influencer und Follower ergeben sich weitere Vorbildfunktionen, die jemand wie Diana zur Löwen innehat. Vor allem junge Follower nehmen aus Youtube-Videos oder Blogbeiträgen der Influencer etwas für ihr Leben mit. Sie folgen dem Rat von Influencern, die sie durch einen immer komplexer werdenden Alltag navigieren. Follower lernen so, wie man das alltägliche Leben gestalten und erfolgreich darbieten kann. So wie die Influencer sich selbst darstellen und beschreiben, so sehen sich auch die Follower.

Viele Follower passen sich dabei an Mainstream-Meinungen an und folgen dem, was in Sachen Mode und Styling »in« ist. Man schätzt den Influencer entsprechend nicht als moralische Autorität, sondern als Trendsetter, der vorgibt, was gerade angesagt ist. Das, was im Netz trendy ist, ist jedoch nur allzuoft stereotyp. Ein Menschenbild tritt hervor, nach dem derjenige (medial) anerkannt wird, der smart, schlank und attraktiv ist.

Das Influencing befördert dieses veräußerlichte, konformistische Menschenbild. So wächst, folgt man den Ergebnissen der von der Schauspielerin Maria Furtwängler gegründeten Malisa-Stiftung, eine Generation heran, die nicht mehr die Welt »retten (will)«.11 Im Vordergrund steht nunmehr der Wunsch, über Selbstinszenierungen digitales Ansehen zu erlangen. Diese Generation eifert den neuen Vorbildern nicht nach, weil sie ein »gutes« Leben vorleben, sondern ein »schönes« Leben zu führen scheinen.


»Ich bin ich«

Der Reformpädagoge Heller in Lenzʼ Roman verhält sich in seinem eigenen Leben wenig vorbildlich und weiß nicht mit seiner gescheiterten Ehe umzugehen. Heller ist somit unglaubwürdig, weil er den von ihm selbst entworfenen Anspruch des Vorbilds in seinem Alltag nicht einlöst. Das Vorbildsein, so ein Fazit des Romans, hat sich jedoch gerade unter alltäglichen und individuellen Lebensbedingungen zu bewähren.

Dieser individualitätsbezogene Ansatz liefert heute die Begründung dafür, warum herkömmliche Vorbilder immer seltener zum Zug kommen. In Zeiten, in denen Menschen ihre Identität zunehmend über digitale Medien aushandeln, verblasst der mit einer »Ganzheitlichkeit verhaftete« Begriff des herkömmlichen Vorbilds.12 In radikal pluralisierten Lebenswelten verlieren Vorbilder ihre »überindividuelle Geltungskraft«.13 Man wählt verschiedene Vorbilder aus und macht sie sich für seine Lebensgestaltung zu Nutze. Dabei interessiert nicht mehr das ganze Vorbild. Es zählen vielmehr einzelne Eigenschaften dieser Vorbildgestalt, die man für den eigenen Lebensentwurf heranzieht. In der klassischen Vorbildnachfolge orientiert man sich am anderen. In der digital überformten Vorbildnachfolge liegt der Schwerpunkt auf dem Ich. Dort, wo die Devise gilt »Ich bin ich«, bildet das Vorbild den Menschen nicht mehr, es ist vielmehr ein Abbild dessen, was der Einzelne sich wünscht und erhofft.


»Selfie«-Kultur

Ein Vorbild ist im traditionellen Verständnis zugleich eine Wertgestalt. Sie zeichnet sich durch moralische Integrität sowie Autorität aus und ist damit eine Person, die – wie Lenzʼ Roman betont – »unwillkürlich (verpflichtet)«.14 Dieses Verpflichtetsein ist nicht auf ein Kopieren der Vorbildperson angelegt. Das Vorbild birgt vielmehr eine »Parole« in sich. Es veranschaulicht Werte und Normen auf eine Weise, dass sie dazu herausfordern, das zu tun, »was wir uns selbst schuldig sind«.15 Damit macht das Vorbild eine eigene Stellungnahme unabdingbar. Es »verweist darauf, dass wir etwas nötig haben, (dass) etwas zu tun« und die Welt »veränderbar ist«.16

Lenzʼ Roman greift an dieser Stelle Max Schelers Vorbildprinzip auf, nach dem vom Vorbild eine »Sollseinsforderung« ausgeht, die man als ein »es verpflichtet mich zu folgen« erlebt. Entscheidend ist dabei das werthafte Sein einer Person, nicht aber eine formale »Pflichtnorm«.17 Werterkenntnis ist nach Scheler in einem Wertintuitionismus begründet, der sich von einer kognitiven Vermittlung von Geboten, Ermahnungen und Gesetzen deutlich unterscheidet. Die Vorbildnachfolge ist entsprechend von einer »affektiven Beziehung« geprägt. »Irgendeine Art der Liebe und des positiven Werthaltens«, so Scheler, »verbindet jede Seele mit ihrem Vorbild«.18 Diese Beziehung ist Voraussetzung dafür, dass Werte überhaupt Nachvollzüge stiften können.

So aktuell diese Betonung der gefühlsmäßigen Bindungen als eigentlicher Beweggrund für das Wertehandeln ist, so überholt erscheint Schelers Festhalten an »allgemeingültigen Werten«, die für ihn objektiv gegeben sind.19 In postmodernen Zeiten fallen die Voraussetzungen hierfür weg. Es gibt zunehmend nichts Sicheres und Verlässliches mehr, an dem man die Werteorientierung festmachen könnte. Die Homogenität in der Wertestruktur wird so grundlegend geschwächt.

Selbst in dieser Situation werden traditionelle Vorbilder, die zu einer stabilen Wertebildung beitragen, immer seltener nachgefragt. Jeder will so sein, wie er ist, und sieht von hier aus keinen Bedarf, objektiv gültige Werte anzuerkennen. Damit schwindet auch die Handlungsrelevanz idealer Werte.

Diese Entwicklung geht einher mit der Neuentstehung von Werten, die am Erfolg der Influencer offenbar wird. Das, was man wert ist, bemisst sich hier vor allem an dem, was man in der digitalen Welt gilt. Man muss sich in dieser Welt erfolgreich selbst darstellen, um etwas zu »sein«. So wird Selbstdarstellung ein Wert an sich. Influencer, die für diesen Wert einstehen, leiten ihre Follower letztlich zu einem »Selfie«-Leben an, in dem personalen Wertgestalten im Sinne Schelers keine übergreifende Bedeutung mehr zukommt.


Konsumvorbilder

»Alles, was sich von den Thermophylen bis nach Lambarene überlebensgroß empfiehlt«, so heißt es in Lenzʼ Roman, »ist doch nur ein strahlendes Ärgernis«, das den Lebensalltag nicht erfasst.20 Traditionelle Vorbilder sind heute für die Lebensführung häufig ohne Relevanz, sie formen das Leben nicht. Influencer dagegen inszenieren sich als Lebensbegleiter und Ratgeber für das Verhalten im Alltag und übernehmen zudem Entlastungsfunktionen. In einer verproblematisierten Welt bieten Influencer einfache Inhalte wie etwa Schmink- und Stylingtipps an. All das ist einsichtig und wirkt vor allem ganz persönlich. Die Influencer werden damit zu Nachbarn von nebenan, zu Medienfreunden.

Diese Medienfreunde sind auf unterschiedlichen Plattformen präsent und vermitteln den Followern so das Gefühl, stets dabei zu sein. Als Alltagsbegleiter erheben sich die Influencer nicht über ihre Follower. Sie sind mit ihnen auf Augenhöhe. Diese Vertrautheit, diese Egalität enthält etwas, was sich von der traditionellen Vorbildnachfolge unterscheidet. Man eifert dem Influencer nach, weil es ihm gelungen ist, sich so darzustellen, wie man selbst gerne sein möchte. Das Nacheifern aber gilt in der Regel nicht der Person, sondern der Reputation des Influencers, die dieser in den digitalen Medien erlangt hat – eine Reputation, die vom jeweiligen Marktwert abhängig ist.

Die eigentliche Vorbildnachfolge hat nichts Kommerzielles an sich. Sie gilt einer Person, die uneigennützig agiert. Die affektive Beziehung, wie sie Scheler für die Vorbildnachfolge beschreibt, ist absichtslos und zweckfrei. Bei den Influencern dagegen wird die Vorbildnachfolge von ihren Inhalten her immer konsumförmiger. Wenn die ehemaligen Influencer Roman und Heiko Lochmann – die »Lochis« – ihr Youtube-Video »Unser eigenes Eis bei McDonald’s« präsentieren, dann erschaffen sie Vorbildnachfolger, die zu Kunden werden. Und wenn eine Diana zur Löwen auf möglichst vielen digitalen Plattformen das schickste Abendkleid und die attraktivsten Sportschuhe vorführt, dann beeinflusst sie damit Kaufentscheidungen und übt als Vorbild in erster Linie in ein Konsumverhalten ein. In dieser Hinsicht sind Influencer primär Vorbilder für den Konsum. Sie vermitteln ein Lebensmotto, das heute für immer mehr Menschen entscheidend ist: »Ich konsumiere, also bin ich.«21


Influencer Marketing

Die persönliche Vertrautheit zwischen dem Influencer und seinen Followern beruht auch darauf, dass Influencern eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität zuerkannt wird. Solche Eigenschaften wecken das Interesse von Unternehmen, die Influencer für Werbezwecke nutzen. In den sozialen Netzwerken erweist sich dabei der Influencer als der effektivste Werbeträger, der in seiner Community als Vorbild anerkannt ist. Gerade aufgrund dieser Vorbildfunktion wecken auch die Produkte, die Influencer im Namen von Unternehmen vor die Kamera halten, das Interesse der Follower. Die Produkte sind so in den Alltag der Influencer integriert, dass sie für die Follower zu »Must haves« werden, ohne die man vermeintlich das Leben nicht gestalten und ausleben kann.

In diesem so genannten »Influencer Marketing« sind Influencer mit ihrer Meinung angesagt. Das, was sie für gut oder schlecht erachten, hat Einfluss auf das Kaufverhalten der Follower.22 Ein Produkt, das der Influencer in seinem Lebensalltag für wichtig hält, wird auch von den Followern geschätzt. Der Influencer lässt sie an seinem Leben teilhaben und kommuniziert dabei im eigenen Social-Web-Auftritt Produktempfehlungen. Die Follower gewinnen so den Eindruck, dass diese Teilhabe an das empfohlene Produkt gebunden ist. Je näher der Influencer seinen Followern ist, desto bereitwilliger werden diese die angesagten Produkte ihrer Vorbilder nachkaufen.

Als »beziehungsstarker Multiplikator«, der eine sehr hohe Reichweite hat, vermag ein Influencer ein Produkt auf eine Weise zu präsentieren, dass es eine nie dagewesene Aufmerksamkeit erhält.23 Dieser Aufmerksamkeitswert wird noch einmal getoppt, wenn der Influencer Hypes im Social Web auslöst. Mit ihren Empfehlungen kann eine berühmte Influencerin wie Caro Daur selbst bei einem bislang unbekannten Lifestyle-Produkt einen Hype kreieren – was ihr allerdings den Vorwurf einbringt, sie produziere eine »Daur-Werbesendung«.24 Für den Follower wiederum ist hier oft nicht eindeutig zu erkennen, ob »sein« Influencer wirklich von dem dargebotenen Produkt überzeugt ist oder ob er sich auf eine Werbepartnerschaft mit einem großen Unternehmen eingelassen hat. Das natürliche Alltagsverhalten und das Werbeverhalten sind nahezu ununterscheidbar.25

Produkte werden vom Influencer unauffällig und dezent präsentiert, so dass sie keine aufdringliche Werbestimmung erzeugen. Aber diese Präsentation ist nicht selten so berechnend und kalkuliert, dass eine Glaubwürdigkeitskrise entstehen kann. Eine Diana zur Löwen mag »echt« rüberkommen und in der besagten Drogeriemagazin-Reportage glaubwürdig wirken, tatsächlich aber ist sie auch eine Werbeträgerin für Produkte eben dieser Drogerie.


Vom Nobody zur Internet-Berühmtheit

Das gekaufte Anpreisen von Produkten zahlt sich unmittelbar für den Influencer aus, der so zu schnellem Reichtum kommen und seinen eigenen digitalen Status vermarkten kann. Um sich diesen Status dauerhaft zu sichern, muss der Influencer vor allem ein unverwechselbares Image haben, das ihm sozialen Einfluss ermöglicht. Das Bild, das der Influencer von sich in der digitalen Welt entwirft, ist für ihn dabei oft wichtiger als das Wohlergehen seiner Follower. Der als vorbildhaft erfahrene Medienfreund erweist sich so als jemand, der zuallererst auf sein Wohl und seine erfolgreiche Selbstdarstellung bedacht ist.26 Eine Vorbildnachfolge ist damit letztlich ausgeschlossen.

Dem steht jedoch das frappierende Phänomen gegenüber, dass das, was an Influencern vorbildhaft erscheint, gerade diese gelungene Selbstdarstellung ist. In Zeiten, in denen unbedingte Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung vorherrschen, gilt es, sich selbst zu entfalten und zu individuieren. Jeder muss das eigene Leben selbst aushandeln. An dieser Stelle stehen digitale Angebote und Entwürfe bereit, die dem Ich auf der Suche nach Selbstdarstellung Vorgaben und Beispiele liefern.

Ein Influencer gilt als eine solche beispielhafte, vorbildliche Person. Er gibt vor, wie man Bekanntheit im Social Web erreichen kann und wie man sich im Wettbewerb der Selbstdarsteller behauptet. Ein Vorbild im traditionellen Sinn ist ein Leitbild für die Persönlichkeitsentwicklung eines Menschen, das ihn emporbildet. Das, was ein Influencer vorlebt, zielt vor allem darauf, sich effektiv so in Szene zu setzen, dass man ein einzigartiges digitales Profil erhält, über das man sich als Person definiert.

Zu einem traditionellen Vorbild schaut man auf und möchte ihm nachfolgen. Dort aber, wo jeder in Bezug auf sein Ansehen und sein Profil einzigartig sein will, erscheint eine solche Vorbildnachfolge nicht mehr plausibel. Influencer führen ihren Followern etwas ganz anderes vor: den Weg zur Internet-Berühmtheit. Auch ein Nobody, so das Versprechen, kann sich über prekäre Verhältnisse erheben und einen sozialen Aufstieg mit dem entsprechenden digitalen Bekanntheitsstatus erreichen. Jeder kann selbst Influencer werden und ist prinzipiell dazu in der Lage, sich selbst als Vorbild so zu präsentieren, dass er andere beeinflusst. Wenn sich aber jeder in diesem Sinn als Vorbild profilieren möchte, gibt es am Ende keinen mehr, den man beeinflussen und zur Nachfolge motivieren kann.


Das Vorbild Jesu Christi

Vorbilder sagen auch etwas aus über die geistigen und religiösen Grundlagen einer Gesellschaft. Die neuen Vorbilder offenbaren letztlich, dass dort, wo jeder ganz selbstbestimmt »Autor seines eigenen Lebens« sein will, das Vorausseiende entfällt.27 Dem steht jedoch die Überforderung eines Ichs gegenüber, dem die bedingungslose Selbstverwirklichung zunehmend nicht mehr gelingt. Viele ahnen, dass es etwas geben muss, was das eigene Tun, die Sorge um sich selbst übersteigt. Es muss etwas geben, was mehr ist als das Sichtbare und Greifbare, mehr als Reichtum und Ruhm.

So wächst die Sehnsucht nach Menschen, die vorleben, was wirklich zählt und was wirklich etwas wert ist. Die Bibel erzählt von solchen Vorbildern, die in diesem Sinn zur Orientierung dienen. Der Apostel Paulus macht dabei auch deutlich, dass Menschen deshalb für andere vorbildlich sein können, weil sie sich Christus zum Vorbild nehmen (vgl. 1. Kor. 11,1).

Dieses Vorbild sagt zu uns: »Lernt von mir« (Mt. 11,29). Ich will euch ein gelungenes Leben schenken, »ich will euch erquicken« (Mt. 11,28). Dieses Vorbild fordert keine Leistung von uns ein. Es will unsere Liebe. Vor diesem Vorbild zählt nicht, wie wir uns vor anderen präsentieren und profilieren, sondern wie wir uns anderen »in Demut« hingeben (Phil. 2,3). Wer diesem Vorbild nachfolgt, strebt nicht seine persönliche Vermarktung an, sondern das Sich-Verschenken. Das Vorbild Jesu Christi ist damit auch ein Korrektiv zu einem Influencer-Leben, das ganz auf das Ich setzt und ihm so die »Last« aufbürdet, immer mehr aus eigener Kraft zu erreichen (Mt. 11,30).

Vorbilder als Modelle christlicher Lebensführung verweisen in dem, was sie tun, auf Jesus, das einzige Vorbild. Influencer verweisen auf sich selbst und beeinflussen gerade damit auch das Selbstbild ihrer Follower. In einer solchen Vorbildnachfolge ist man oft nur darauf aus, selbst gut wegzukommen und selbst gut dazustehen. Der Apostel Paulus dagegen will nicht »sich selbst predigen« und darstellen (2. Kor. 4,5). Paulus will ein vorbildliches Leben führen, in dem man so untereinander »gesinnt ist, wie es der Gemeinschaft in Christus Jesus entspricht« (Phil. 2,5). Gemäß dieser Gesinnung gilt es, »nichts aus Eigennutz oder um eitler Ehre willen zu tun«, sondern vielmehr hingebungsvoll zu handeln (Phil. 2,3).

Die Reichweite eines Influencers hängt maßgeblich davon ab, ob es ihm gelingt, sich selbst optimal zu inszenieren. Im Selfie-Zeitalter ist diese Inszenierung anfällig für einen narzisstischen Egoismus. Im christlichen Vorbildverständnis geht es immer auch darum, dem anderen zu dienen und »den anderen höher zu achten als sich selbst« (Phil. 2,3). Als Vorbild sucht Paulus entsprechend nicht das, was ihm, »sondern was vielen dient, damit sie gerettet werden« (1. Kor. 10,33).

In Zeiten, in denen Werbestrategien zunehmend ins Social Web abwandern, sind Influencer ein unverzichtbarer Teil neuer Marketingformate. Influencer lassen sich dabei immer häufiger für ihre Netzaktivitäten bezahlen und leben so auch ein erfolgreiches Geschäftsmodell vor. Die Vorbilder, die der 1. Petr. vorstellt, handeln dagegen »nicht um schändlichen Gewinns willen, sondern von Herzensgrund« (1. Petr. 5,2).

Viele folgen Influencern gerade deshalb nach, weil sie so wie diese einen Ruhm erlangen wollen, der (vermeintlich) ewig währt. Ruhm wird so zur Ewigkeitsverheißung. Im christlichen Vorbildverständnis ist Ruhm als Ewigkeitsverheißung ohne Bestand. Ruhm gehört dem Sichtbaren an, »das zeitlich ist« (2. Kor. 4,18). Wer Christus als Vorbild nachfolgt, »sieht nicht auf das Sichtbare, sondern auf das Unsichtbare, das ewig ist« (2. Kor. 4,18).


Vom Bewundern und vom Nachfolgen

An Vorbildern wird auch deutlich, wie es um die Werteorientierung einer Gesellschaft bestellt ist. Nach dem Zeugnis der Bibel ist der Vorbildbegriff nicht zu trennen von einer eindeutigen, werteorientierten Vorgabe. So heißt es im 3. Joh.: »Nimm nicht das Böse zum Vorbild, sondern das Gute. Wer Gutes tut, ist von Gott; wer Böses tut, der hat Gott nicht gesehen« (3. Joh. 11). Der Gottesbezug fällt aus, wenn der Mensch »Gott vergisst« (Dtn. 8,14). Es geht nicht mehr darum, dass der Mensch sich in seiner Lebensführung an Gott orientiert und auf ihn hin vervollkommnet wird. Der Mensch sieht sich nunmehr selbst als Maß aller Dinge und will sich selbst perfektionieren. Influencer, die möglichst viele Follower um sich scharen wollen, ordnen ihre Performance im Social Web diesem Streben nach Perfektionierung unter. Gut ist von hier aus, was schön und attraktiv ist und gefällt. Influencer leben so letztlich Werte vor, die dem urmenschlichen Wunsch entsprechen, anderen zu gefallen. Diesem Wunsch steht im Glauben die Aufforderung entgegen, gottgefällig zu leben und »Gott allein die Ehre zu geben« (Dtn. 32,3).

So genannte »Makro Influencer« mit einer Millionen-Reichweite sind als Vorbilder auch Stars, die wie die traditionellen Celebritis bewundert werden.28 Christus sucht nicht Menschen, die ihn bewundern, er fordert Menschen vielmehr dazu auf, ihm nachzufolgen. So sollen wir nicht Stars und Sternchen hinterherlaufen, sondern dem Stern folgen, der uns zum Herrn führt (vgl. Mt. 2,9). Der Sinn unseres Lebens besteht nicht darin, als Star vor anderen zu stehen und zu glänzen, sondern uns an dem auszurichten, der uns strahlen lässt, der uns »einen hellen Schein in unsre Herzen gegeben hat« (2. Kor. 4,6).

Ein Influencer erarbeitet sich seine herausragende digitale Position primär durch neoliberale Tugenden. Er setzt auf seine Zielstrebigkeit, seine Beharrlichkeit und vor allem sein Durchsetzungsvermögen, mit dem er sich von Konkurrenten abgrenzen kann. Die so erreichte digitale Macht ist das Ergebnis eigenen Wirkens. Paulus dagegen ist überzeugt, dass seine »Kraft« und Macht nicht »von ihm selbst« kommen, sondern »von Gott« (2. Kor. 4,7). Jeder soll in seinem Leben etwas von der Liebe und Güte dieses Gottes aufscheinen lassen. Der Glanz, das Licht des Herrn soll aus uns »hervorleuchten« (2. Kor. 4,6).


In den Fußstapfen Jesu Christi

Heute wissen sich viele Menschen nicht mehr von Gott wertgeschätzt. Man macht das eigene Wertsein immer häufiger von dem Wert abhängig, den andere einem zuerkennen. Ein Influencer, der nur wenige »Likes« erhält, hat daher oft auch ein geringes Selbstwertgefühl. Vor Gott brauchen wir nicht nach Beliebtheit und »Likes« zu streben. Gott hat den Menschen in Christus zu einem Leben in der Nächstenliebe bestimmt, zu einer selbstlosen Liebe, die alle Ichsucht überwindet. Wir sind dazu berufen, dem Herrn zu dienen. Wenn wir uns ihm hingeben, erfahren wir auch, wer wir sind.

In der Influencer-Nachfolge eifert man dem Influencer nach, um selbst Geltung zu erlangen und zu einer eigenen Marke mit einem unverwechselbaren Image zu werden. Die Identitätsbildung verläuft über das Kreieren und die Darbietung dieses Images. Gott aber muss man nichts darbieten oder beweisen. Das, was wir vor ihm sind, ist ein Gnadengeschenk. »Durch Gottes Gnade«, so Paulus, »bin ich, was ich bin« (1. Kor. 15,10).

Durch diese Gnade können wir uns Christus zum Vorbild nehmen, der das Vorbild schlechthin ist. »Christus«, so heißt es im 1. Petr., »hat euch ein Vorbild hinterlassen, dass ihr sollt nachfolgen seinen Fußstapfen« (1. Petr. 2,21). Ihn sollen wir nachahmen, ihm sollen wir nachstreben. Er hat uns »ein Beispiel gegeben, damit wir tun, was er uns getan hat« (Joh. 13,15). So wie Christus uns als Vorbild geprägt hat, sollen auch wir als Vorbilder andere prägen. Wir sollen uns als »Vorbild erweisen« – »ehrbar, mit heilsamem und untadeligem Wort« (Tit. 2,7-8).

Jeder ist im Glauben dazu aufgerufen, »ein Vorbild zu sein im Wort, im Wandel, in der Liebe, im Glauben, in der Reinheit« (1. Tim. 4,12). Eine solche Vorbildperson handelt im Namen Jesu Christi, der durch sie wirkt. Nur von ihm aus ist letztlich ein Vorbildsein möglich, in dem man sich anderen so »zum Vorbild gibt«, dass sie in der Nachfolge leben (2. Thess. 3,9).

Der Vorbildstatus eines Influencers steht im Zeichen von Leistung und Erfolg. Ein Influencer muss im Netz stets präsent, erreichbar und up-to-date sein. Er muss sein Profil ständig mit den Wünschen der Follower abgleichen und mit deren Bewunderung, aber auch mit deren Hasskommentaren umgehen. Der Traumberuf Influencer kann so zu einem Albtraum werden, der im Betroffenen Gefühle des Versagens und Scheiterns auslöst.29

Wer dem Vorbild Jesu Christi nachfolgt, »findet Ruhe für seine Seele«. All das, mit dem wir belastet sind, wird durch ihn »leicht« – auch die Last, sich mit eigenen Mitteln zum Vorbild zu machen (Mt. 11,29.30). Man kann letztlich das Vorbildsein nicht aus eigener Kraft erreichen und alles sich selbst zuschreiben. Das Vorbildsein ist eine Gabe und Aufgabe.

Vorbildnachfolge im biblischen Sinn heißt, auf die eschatologisch gegebene »Vorherbestimmung« zu hoffen, »dem Bild Jesu gleich zu sein« (Röm. 8,29). Die postmoderne Aufforderung »Lebe dein Leben jetzt« kennt keine eschatologische Hoffnung mehr – erst recht nicht eine Hoffnung, die sich am Vorbild Jesu und seinen Verheißungen ausrichtet. Im Glauben dagegen ist die Hoffnung, nach dem Vorbild Jesu gestaltet und ihm gleichförmig zu werden, durch nichts zu überbieten. Sie macht die Fülle des Lebens aus und schenkt dem Menschen eine einzigartige Größe und Würde (vgl. Joh. 10,10). Keiner, auch nicht ein Influencer, kann sich als Vorbild diese Größe selbst verleihen. Es »steht« vielmehr »in Gottes Hand, jedermann groß zu machen« (1. Chr. 29,12).


Anmerkungen:

1 Siegfried Lenz, Das Vorbild. Stuttgart 1973, 43.

2 Ebd., 43, 44, 47, 46.

3 Ebd., 167, 169.

4 Ebd., 47, 46, 44.

5 Vgl. Hans-Ulrich Ahlborn, Werteerziehung durch Vorbildlernen, Frankfurt/M. 1996, 103. Vgl. auch Anton A. Bucher, Renaissance der Vorbilder?, in: Heinrich Schmidinger (Hg.), Vor-Bilder. Realität und Illusion. Graz 1996, 29-64.

6 Vgl. N.N., Viel mehr als ein Modemädchen, in: dm-Magazin alverde (Mai 2018), 66-70.

7 Vgl. ebd., 69.

8 Christof Seeger/Julia F. Kost, Influencer Marketing. Grundlagen, Strategie und Management. München 2019, 27.

9 Ebd., 28

10 Ebd. Vgl. auch Anne Grabs/Karim-Patrick Bannour/Elisabeth Vogl, Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. 4. Aufl. Bonn 2017, 56-57, 152; Michael C. Schnitt, Quick Guide. Digitale B2B-Kommunikation. Wiesbaden 2019, 68-69.

11 Johanna Dürrholz, Besonders schlank und themenarm, in: FAZ (31.1.2019), 7.

12 Claudia Wegener, Medien, Aneignung und Identität. »Stars« im Alltag jugendlicher Fans. Wiesbaden 2008, 19.

13 Ebd., 28.

14 Lenz, Das Vorbild, 44.

15 Ebd., 351.

16 Ebd., 352.

17 Max Scheler, Der Formalismus in der Ethik und die materiale Wertethik. Bern 1954, 579, 575.

18 Max Scheler, Vorbilder und Führer, in: Schriften aus dem Nachlass. Bd. 1. Bern 1957, 262. Vgl. auch Saskia Wendel, Art. Ethik, in: Albert Franz/Wolfgang Baum/Karsten Kreutzer (Hg.), Lexikon philosophischer Grundbegriffe der Theologie. 2. Aufl. Freiburg i.Br. 2007, 128.

19 Scheler, Der Formalismus in der Ethik, 496. Vgl. auch Ahlborn, Werteerziehung durch Vorbildlernen, 67.

20 Lenz, Das Vorbild, 43.

21 https://www.mediabynature.de/blog/sind-youtube-stars-schlechte-vorbilder (31.01.2019).

22 Vgl. Seeger/Kost, Influencer Marketing, 6. Vgl. auch Marco Nirschl/Laurina Steinberg, Einstieg in das Influencer Marketing. Grundlagen, Strategien und Erfolgsfaktoren. Wiesbaden 2018, 11-12; Marie-Christine Schindler/Tapio Liller, PR im Social Web. Das Handbuch für Kommunikationsprofis. 3. Aufl. Köln 2014, 145.

23 Nirschl/Steinberg, Einstieg in das Influencer Marketing, 12.

24 Seeger/Kost, Influencer Marketing, 61.

25 Zu dem Problem unlauterer Werbung, das sich daraus ergibt, vgl. Grabs/Bannour/Vogl, Follow me!, 299-300.

26 Vgl. https://www.mediabynature.de/blog/sind-youtube-stars-schlechte-vorbilder (31.01.2019); https://www.marktforschung.de/wissen/fachartikel/marktforschung/die-psychologie-der-influencer (07.02.2019).

27 Alain Ehrenberg, Das erschöpfte Selbst. Depression und Gesellschaft in der Gegenwart. Frankfurt/M. 2004, 277. Vgl. auch Ulrich Beck, Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt/M. 1986, 206, 208-210.

28 Seeger/Kost, Influencer Marketing, 31.

29 Vgl. https://www.faz.net/aktuell/stil/leib-seele/von-wegen-traumberuf-macht-das-influencer-dasein-krank (14.02.2019).

 

Über die Autorin / den Autor:

Dr. phil. Elisabeth Hurth, Jahrgang 1961, Medienwissenschaftlerin, Publizistin und Dozentin in Wiesbaden.

Aus: Deutsches Pfarrerblatt - Heft: 9/2019

1 Kommentar zu diesem Artikel

19.09.2019
Ein Kommentar von Ost Martin


Es wäre gut, wenn in einer der nächsten Ausgaben dann ein Artikel einer christlichen Influencerin erscheinen könnte, die auch die Chancen des Influencing darstellen kann.

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